想问下足力健老人鞋如何在众多老龄用品品牌中脱颖而出？

他们家坚持做更懂用户的老人鞋，找到了老人穿鞋才会遇到的12个独特问题，设计了专门针对老人脚型的鞋，除了让更多老人的双脚得到专业呵护外，品牌还做到了直接对话用户，真正把老年人作为沟通的主要对象，在老年人心里建立起更有价值的品牌资产。

“专业老人鞋，认准足力健”，相信有不少朋友都听过这句广告语。

“足力健老人鞋，舒适不怕滑，急停不崴脚。”这些由 张凯丽 说出的广告词，多年来深受老年朋友的喜欢，不管男女老少，在大部分人的认知里，只要提到老人鞋，先想到的必然是足力健，潜移默化之间，足力健成了老人鞋最佳产品的代名词。

三年前，大街小巷，只要热闹的地方就会有足力健的影子，更有的地方还排起了长队，足力健更是成了继脑白金之后的馈赠佳品，毕竟送老人什么都不如送一份“孝心”，那就是健康。

这个品牌就是主打“专业老人鞋”的足力健，公司成立不到5年，就攻占了老人鞋市场的半壁江山，年售40亿元，在全国甚至国外都拥有无数铁粉。

但就是这个曾风靡全国的老人鞋却莫名其妙地翻车了！

历史却总是惊人的相似：当一个企业和企业家都处在事业顶峰时，光环之下，往往也是万丈深渊，谁也没想到，足力健的深渊来得如此之快：

线下大批门店亏损、关门；拖欠员工工资；占压代理商资金；拖欠供应商货款；内部管理混乱、腐败严重；面临几百起司法诉讼案件；单方违反代理商协议，恶意抢占市场；创始人张京康更是被纳入“失信黑名单”…… 暴利营销昧良心捞钱，牵出足力健一亿大案，受害老人怒揭其灰色产业链。

足力健，真的要凉了吗？

1月6日，睢县足力健鞋业有限公司新增一条被执行人信息，执行标的是4892.24万元，执行法院是莆田市中级人民法院。而这已经不是足力健第一次被罚了。

从企查查显示的信息来看，足力健当前一共有3项被执行人信息，另两条被执行信息分别是2022年1月4日、2021年7月26日的； 三条被执行信息加在一起，被执行总金额超1.079亿元。

而其创始人张京康更是在一年内被五次限制高消费，至今未公布具体原因，这让消费者对这款火遍大江南北的“神鞋”打上了一个问号。

在刚刚结束的第七次 人口普查 显示，我国60岁以上人口数约为26402万人，占到我国人口总数的18.7%，其中，65岁及以上人口为19064万人，约占总人数的13.5%。

如此庞大的老年人口数量带来的必然是夕阳经济的繁荣，所以不少商家也盯上了老年人用品这块肥肉，而足力健正是这趟夕阳经济快船中的一员。

作为异军突起的鞋业新物种，足力健通过“老人鞋”敲开银发经济市场，创立6年时间，年产值就已高达40亿元。

那么，为什么足力健这个品牌会在迅速爆红后爆出这么大的问题呢？

这一切还得从足力健的创始开始讲起！

张京康出生在山西一户普通人家，从小就特别懂事，对父母的健康问题很在意。 初中毕业之后，为了减轻家里的负担，他出了社会闯荡。

卖鞋、卖衣服、收购农副产品、倒卖家具、木雕等，可以说做过很多种类的工作，但是基本都和销售有着紧密的关系。

2000年，他从山西来到北京，因文凭低，找工作四处碰壁。后来，终于有个销售岗位愿意要他，而他也不负众望，用了6年的时间努力付出，终于当上了 销售总经理 紧接着又与一些制药公司合作，做保健品项目，陆陆续续开了约1000家店。

不过显然，张京康的胃口并非是“只为他人做嫁衣”！

走上正轨后，他又不满于此，自立门户地去创业，仍是做保健品。结果，两年时间，亏了3000万，相当于现在的3个亿。

张京康复盘的时候终于了解到失败的原因，那就是没有侧重于用户，只是一味地对产品、品牌还有资源的整合了。

接下来两年，通过销售芽苗菜机和高血压治疗仪，他好不容易还上了大部分钱。这时，创业的心又活泛起来。只不过这次，他变得更为谨慎。

此时，不得不佩服这个出身平凡、学历不高，却勤勤恳恳、努力耕耘的张京康。就算在39岁亏损3000万的情况下，也能够调整步伐东山再起。

2014年，张京康刚刚还完做生意赔本的3000万元欠款，此时的他，迫切的想要赚更多钱。

他给自己定了一个“小目标”，三年内做到10个亿，而符合这项要求的生意则必须满足刚需、高频、蓝海三个条件。

于是，百般筛选之下，张京康留下了两个选择――刀削面和老人鞋。

自从三十岁离开山西老家，张京康很少能在其他地方吃上一碗正宗的刀削面。但刀削面规模化复制的难度很高，并不是创业的最佳选择。

“老人鞋”在那时则完全是一个空白领域，张京康就决心赌一把。

2014下半年，他迫不及待与青岛双星展开合作，推出 “六超老人鞋” 试水。

依靠“舒适+低价”的产品策略和“保健品式”的营销策略，这款鞋迅速打开老年人的市场，一时间供不应求。

有一次在郑州搞活动，人多到电梯都挤不上来。最高峰时，一个月卖出几十万双，有的老人甚至直接跑到张京康的办公室里来买鞋。

这让他感到十分惊喜。

就在那时，他意识到，老人对鞋的需求比想象中大得多，这至少是一个百亿级的市场。

2015年，张京康马不停蹄的投入到品牌的筹备，在众多商标中，他一眼就选中了“ 足力健 ”，当即买下。

不久后，北京孝夕阳科技发展有限公司正式成立 ，启动全国招商，一段商业神话就此开始。

针对老人穿鞋挤脚、磨脚的痛点，张京康推出了“足力健动力鞋”，主打“穿上不挤脚，出门不打滑”，最终一年卖了几十万双。

2019年，足力健销售规模达到40亿元； 2020年，全国老人鞋销量第一。

可以说，足力健已经成功让消费者将品牌与“老人鞋”划上等号。

凭借一双老人鞋年赚40个亿，张京康的励志人生让他成为了中国鞋履市场的一个传奇人物。

张京康干过很多工作，多数都是和销售相关，因此他深谙营销之道。

为了选择一个“好”的广告语，张京康和副总裁李仲颐脑暴了很久，俩人你来我往磨了好几回，最终敲定下“ 不挤脚、不怕滑、不累脚 ”这几句大白话。

当时，有人批评这句广告词太俗、太Low，张京康不以为然，他说：“确实没有科技感，没有端着的感觉，但老百姓一听就明白啊，一听就知道是他们要的东西。”

随后，他更是把代言人的选择权交给了产品的用户。

据说张京康带着团队在老人中做调研，不管是用户自己选名字，还是在几个特定名字中选，都是张凯丽最高票胜出。

张凯丽曾经出演过风靡全国的电视剧《渴望》，素有“国民妈妈”的称号，深受老年人喜爱。

于是一年后，足力健便给张凯丽递去了代言的橄榄枝。

2016年9月12日，张凯丽代言的足力健广告正式在央视戏曲频道播出。

在张京康过去积累的营销经验里，他深知中国老人信任度最高的平台就是中央电视台，但一个频道还远远不够。

于是，他投入巨资，先后在CCTV-10、CCTV-11、CCTV-12、CCTV-15几个频道都投放广告。

别的广告通常十几秒，而足力健一播就是足足3分钟有余。

此外， 地方台他也不放过 。

江苏、浙江、安徽、山东等8大主流电视台均与足力健签订了长期合作，甚至与养生堂都有三年的冠名合作。

为此，他解释到：“中国90%以上的老人都会看养生堂，我在上面冠名三年，是别人花十年才能达到的效果。”

2018年，在知名策划机构 华与华 的加持下，足力健更是推出了 半跪式服务 体系以及 顺口溜式 广告语 ，一句“ 专业老人鞋，认准足力健 ”传遍大江南北。

最终，经过线上线下轰炸式的洗脑，“足力健=老人鞋”这一认知彻底深入人心。

那一年，足力健在全国已经拥有超过3000家门店，爆款产品光是预售就突破了五十七万双。

此外，它还入选了当年的“新华社民族品牌工程•未来之星”。

这个崛起速度，足够令整个行业为之震惊。

张京康放下豪言，说要“在中国开一万家店，让中国老人都穿上专业的老人鞋”。

一开始，足力健广告其实被它的诸多非目标人群划为“令人反感”的范畴。因为整个广告中透露着一股难以言述的“塑料感”，或者说尬。

单说广告内容，足力健没有什么惊喜之处，对科技部分的介绍堪称潦草，通篇着重强调老人鞋这个概念。更重要的是，从代言人到广告演员，虽然在广告中的演技算得上精湛但演的痕迹太重，反倒让许多天天冲浪的年轻观众对产品本身产生怀疑，着实令人难以信服。

画面下面这一行电话号码，直接将网友快速带入没完没了的电视购物带来的烦躁。

而从潮流的角度来说，足力健的定位并没有面向广大年轻人，因此广告整体透露出与现代广告脱节的风格，观感真的说不上很好。

然而时间一久，饱受这3分钟“轰炸”的网友，逐渐感受到了这份尬带来的魔性――这一切看起来很假，却也在一众网络广告对比下自成一派，甚至有些颇具年代感的复古味。 更重要的是，当他们把那些无用的镜头换成其画面后，发现广告依然没啥违和感。

就如同近期同样走红的“神医宇宙”一样，当某个电视广告的离谱程度（和脸熟程度）同时到达了巅峰，它就拥有了在B站鬼畜区成为长盛不衰风景的资格。多年下来，鬼畜区网红一批又一批过气，足力健却依然坚挺，似乎会成为永恒的素材。

这也就造成了开头主流媒体特意向足力健官方求证此事的那一幕。当然，应该没有人会相信足力健真的请了美国总统当代言人吧。

一方面是足力健官方下血本年复一年的投放广告，另一方面鬼畜区源源不断的产出新视频，现在“足力健”自身也逐渐变成了梗。去年火遍网络的刘敏涛版《红色高跟鞋》，就凭借演唱者极其自在的表情，被网友调侃“和高跟鞋不搭”。最终冠上个《红色足力健》的外号。

其实这版最广为人知的广告，只是足力健于2016年9月在电视台上播放的初版。

后来随着产品的更新，广告也更新了几代。不过谁都无法替代初版给人们留下的印象。洗脑广告出了圈后，足力健在人们心目中还是树立了比较刻板的印象。

足力健老人鞋广告针对人群十分明确：央视电视广告、主打老人产品、贴上孝顺的标签......这一连串操作下来，除了经常看电视的老人外，很难不让人将他们和那些由脍炙人口的电视营销联系到一起。

“足力健”每隔一段时间就会进行产品迭代，而代言人张凯丽则一直没有换过。 用喜欢调侃“足力健”网友的话来讲，他家所有产品统一被戏称为“张凯丽X代战靴”。 更令人郁闷的是，对于不了解往昔的年轻人们来说，这位年过半百的大姐演过的经典角色、拿过的视后，恐怕都抵不过老人鞋代言人这个名头来得响亮了。

张凯丽与“足力健”创始人张京康

张凯丽在2016年签下足力健的代言时，恐怕当时的她怎么也没想到自己日后在网友眼中，已经和老年鞋这个产品深度绑定了。

去年3月份，拜登在登“空军一号”专机过程中连摔三跤，被全球网友恶搞，引发热议。

中国网友调皮的将其与国内“ 老人鞋 ”代表―― 足力健 进行了梦幻联动，没想到毫无违和，火速出圈。

于是在不知情的情况下，拜登就成了足力健的“野生代言人”，广大网友呼声颇高，甚至一度“逼”的足力健正主下场辟谣：该广告并非其官方发布。

而有了拜登的助力，足力健在去年确实小火了一把――不仅荣获世界权威调查机构欧睿颁发的“ 2020年全国老人鞋销量第一 ”市场地位声明，还入选了 2021河南民营企业100强 。

过去5年时间内，足力健通过“老人鞋”敲开银发经济市场，无疑是 成功 的。

张京康在足力健的成功之路上，贡献了三大策略。

第一，成功的营销策略。

作为销售出身的张京康深谙营销之道，2015年公司刚成立，在国内头部营销机构华与华的策略加持下，张京康火速提出了足力健广告的一系列卖点：

“专业老人鞋，认准足力健！”

“穿上不挤脚，出门不打滑！”

“逢年过节，送爸妈一双足力健！”

中国人自古提倡百善孝为先，对于老年消费品企业来说，没有比这更好的卖点。

和脑白金一样，足力健打的是孝心牌。表面上以老年群体作为广告的作用对象，实际上针对的是子女消费者。子女购买，老人认可，这就是足力健的品牌价值。

在广告投放的渠道选择上，足力健选择传统的电视广告，并且大笔投入“央视戏曲频道”等正统电视频道，十分精准地踩中了银发族对央视等传统媒体的信赖。2016年起，足力健广告在央视十一套、十二套、十五套及北京卫视、江苏卫视、浙江卫视等各大频道轮番轰炸式播出，在老年群体间巧妙地获取了“官方背书”的印象。

第二，激进的线下策略。

开店、开店、再开店。

激进的线下策略，是张京康带领足力健攀上销售高峰的重要策略之一。

2016年1月，张京康在郑州开出第一家门店，半年后开始全国招商。仅仅在2016年，足力健门店就从0开到1000家。后来，一路增至7000多家。据睢县日报报道，截至2020年6月，足力健门店规模7420家，覆盖全国所有县级市。

在门店选址上，张京康也有独特技巧。他认为，老年人不会常去高档商场等地，而会经常去超市、菜场、大卖场等地买菜购物，所以张京康独树一帜地将足力健门店广布超市、菜场、大卖场附近，使得“老年人买完菜出来，路过就能看到足力健”。

事实证明，这一策略非常成功。它让足力健这个品牌深入广大老年朋友的心，使“老人鞋=足力健”这个公式在老年人心里强有力地成立了。

第三，为银发族开发半跪式服务体系。

足力健独有的极致服务七字咒“问拿跪摸试买送”，是从张京康到每个终端门店普通员工都必须执行的“铁律”，对极致服务不坚持做的员工，被发现的直接淘汰，其他级别降级处理。

据华夏时报报道，在足力健线下门店试穿时，工作人员全是半跪式服务，亲自给老人脱鞋、换鞋，从而提升顾客体验。

这一策略无疑是成功的。

在生育率低下、老龄化深入的时代，全社会不自觉就将“讨好年轻人”作为了金科玉律，而相对的，老年人获得的重视，远远不够多。对此有不同意见的人，张京康是一个。他认为，消费品行业中，定位年轻人的产品太多了，年轻人都快不够用了，而老年人的需求和声音却乏人倾听，这是极其不正常的。

可以说，张京康的“半跪式服务理念”，将足力健的顾客体验带到了行业顶层。

从产品本身出发，足力健本身确实也因为过度宣传惹了不少麻烦。

2019年，江苏邳州市64岁老人袁玉华在一超市门口下台阶时不慎脚滑摔骨折，当时脚上穿的正是足力健老人鞋。

事后，老人与足力健签订协议书，厂商“基于人道主义精神”赔偿了1.2万元。

然而，这场事故并未到此结束。

老人始终没有痊愈，小腿肌肉萎缩，甚至无法正常行走。

气愤之下，她将足力健及代言人张凯丽告上法庭，理由是足力健所谓的“防滑”“安全”等商品功能和性质的视频广告为虚假广告，对老年消费者进行了错误引导。

这一起消费安全事故闹得沸沸扬扬，让足力健一时之间陷入 虚假宣传 的舆论漩涡。 很多人都认为， 这应该就是足力健由盛转衰的标志 。

尽管客观来讲，穿鞋出门滑倒是概率事件，并不一定和产品质量有直接关系，但和足力健那个魔性广告中“老年人的安全鞋”“出门不怕滑”等词一对比，确实显得有点滑稽。

而这件事中跟着被老人告上法庭的，还有“足力健”唯一指定官方代言人，演员张凯莉，理由是虚假宣传承担连带责任。 在广告中，这位女士说了一句引无数网友吐槽的话“我希望天下老人都能穿一双足力健”。

事实上，命运早已在暗中偷偷留下端倪，只是那时足力健从上到下都处于一种高歌猛进的状态，张京康更是野心勃勃。

2018年，“足力健老人鞋幸福小镇产业园”奠基仪式在河南睢县董店镇项目建设基地隆重举行，该项目占地约3000亩，预计总投资60亿元人民币。

张京康试图将这里打造成为“全产业链鞋业产业工业旅游园区+定制老人贴身温泉休闲度假+中国传统文化研究与论坛会议中心”三位一体的特色小镇，以期实现他老人产业的布局。

然而，随着幸福小镇的启动，需要投入巨额资金的项目彷佛一个 无底洞 ，不断透支着足力健的资金链。

回头来看，这一幕何其眼熟――

前有康美药业投资超600亿的多个“健康小镇”项目，而后遭证监会查账，爆出财务造假等丑闻，原董事长身陷囹圄。

后有汇源果汁超过300亿的“农业小镇”项目，最终都再无音讯。

张京康似乎也像以往很多中国民营企业家们一样，没能逃过这个“ 怪圈 ”。

如今，在能搜到的公开资料上，“足力健老人鞋幸福小镇产业园”的最新消息还停留在2018年，也就是整个项目启动的那天，此后鲜有更新。

而另一方面，频频爆出的“拖欠员工工资”消息，也仿佛从侧面印证着足力健资金链出现了严重问题。

2020年开始，遍布在全国的大批足力健员工无法收到工资，在与公司协商无果后，他们开始寻求法律援助，这其中，既有足力健直营门店的销售员，也有足力健生产商的车间工人。

此外，有媒体还爆出足力健对代理商存在各种压迫，比如长期占压代理商资金、延期发货，再者调高代理商批发价、在代理商合作协议存续期内单方违约抢占代理商市场，甚至是制定根本无法实现的销售任务。

尽管有些消息没能在新闻中一一对应，但从中国裁判文书网中可以看到，多家代理或加盟客户曾以涉嫌欺诈等为由，多次将足力健及关联企业北京孝夕阳等诉至法院。

这也进一步坐实了，足力健私底下确实走上了“上骗供应商，下欺代理商”的道路。

事实上，足力健要是好好做老人鞋，根本不会落得被法院执行的下场。

从在郑州某大型超市开出第一家店开始，足力健一直都将线下作为自己的主战场。因此，在足力健的整体销售份额中，线下门店贡献超过50%。

但2020年疫情黑天鹅，全国整个线下零售行业都遭受到了毁灭性打击，足力健也不例外。

疫情期间，无论是足力健直营店，还是代理商的加盟店，销售额都呈断崖式下降，一批批门店开始倒闭。

这无疑是压垮骆驼的最后一根稻草。

但是，我们应该清楚：外在因素只是一方面，真正导致一家企业衰落的往往是其内部长期累积的问题。

根据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》，2050年我国老年人口数量将达到4.8亿，消费潜力将增长至106万亿，占GDP比例将达到33%。

在消费行业日渐式微的2022年，银发人群成了Z世代外另一个被市场寄予厚望的消费群体。

甚至在政策层面，国家“十四五”规划也将积极应对老龄化上升为国家战略，提出发展银发经济，开发适老化技术和产品，培育智慧养老等新业态。

不过，想要吃到这一新兴市场的红利并不容易。

足力健抓住了老年人的痛点一举成功，将老人鞋从零崛起成为百亿级市场规模的细分品类，但其留给后来者的，却更多的是广告营销+线下门店的模式。

无论是倪萍大姐的微笑、蔡明阿姨的劝说，还是蒋雯丽老师的呼告，在她们身上似乎都能看到张凯丽女士的身影。

还有狂轰乱炸的广告投放，和只强调“舒适”的老人鞋概念，都与足力健别无二致。

因此，只注重营销而忽略产品质量和技术研发，使得整个行业变得良莠不齐，甚至在国内鞋服行业里，老人鞋的定位都不明不白。

2019年， 长三角消保委联盟曾针对“老人鞋”的质量开展了一次比较试验 ， 发现近一半样品执行的是旅游鞋标准，另外一些执行的是休闲鞋标准，33%以上没有执行标准或者胡乱标注。

最终，只能按照2017年版《儿童皮鞋》标准进行测试。而测试结果中，还有47.5%老人鞋样品不在标准要求范围内。

在很长一段时间内，老人鞋的生产厂商都处于野蛮生长的状态，从而引发的质量问题甚至健康问题比比皆是。

新疆市场监管局在消费提示中就指出，老人鞋存在的风险点有富马酸二甲酯、邻苯二甲酸酯等潜在危害，前者影响皮肤及呼吸道，后者被国际癌症研究机构列为的2B类致癌物。

2019年，青岛消协对40批次老人鞋抽检结果中，有34款被检出有毒和致癌物质壬基酚聚氧乙烯醚；

2021年2月，广州、佛山消委会联合发布老人鞋测试报告显示，在40款老人鞋中，8款未能通过邻苯二甲酸酯项目测试，其中一款超标302倍。

直到2021年8月，老人鞋产品国家标准才正式立项。

此外，还有微博网友反映，曾经买过老人鞋，但鞋底太硬，十分难穿，广告明显夸大，言过其实。

2021年，一款名为足行健的普通休闲鞋甚至还宣称能治病，不仅能治颈椎病还能降血压，让人大开眼界。

事实上，我国的老年消费是一个 相对隐蔽的金矿 。

多年来，这个市场一直处于产业规模小、产品质量不高、服务信息不对称、监管体系不全等状态，这就导致老年场各类消费侵权陷阱和黑洞也频繁出现。

在每年央视的“3・15”晚会上，都会曝光有关老年人的消费陷阱，除保健品外，像老年代步车、旅游、理财等消费领域近年来也都问题颇多，令人触目惊心。

（揭露老年保健品市场“会销”乱象）

比如，以低价旅游为幌子，招揽老年旅游团，到了目的地便成了强买强卖的购物团。

再如，利用超高收益率、送米面油、熟人介绍的“投资”项目来吸引老年人进行盲目理财，最终上当受骗。

但银发经济确实正变得越来越有活力，是确定性极高的行业之一。

只是该如何抓住这届老年人的心，仍然是创业者们的必修课。

就像当初张京康所说的那样――“想要服务好老年人，一定要懂得老年人的诉求。”

深入到4亿中老年群体的生活场景里，真正倾听他们的声音，才能挖掘出他们的真实需求。

无论是成功经验，还是翻车事件，足力健或许还是可以为后来者提供一些借鉴。

第七次人口普查数据显示，2020年中国60岁及以上人口为26402万人，占18.70%，高龄化趋势明显。 从全国看，乡村60岁、65岁及以上老人的比重分别为23.81%、17.72%，比城镇分别高出7.99、6.61个百分点。 城乡差异扩大将进一步凸显应对农村人口老龄化的紧迫性。

不得不承认，张京康对老人鞋这一银发经济的独到把脉。他很早以前就表示，中国有广阔的下沉市场，中国经济都在县城里头呢，县级市场能占我们总体收入的60%；县城里的人其实更敢花钱，因为他们日常开支不大，所以县里生意好做，特别是鞋和服装这两个板块。

做企业不易，做负责任的良心企业更不易。

当老人鞋行业趋于规范之际，足力健是否还能如同张京康多年前喊出的口号“千亿市场无王者”那样引领行业，值得深思。

朋友们，您买过足力健老人鞋吗？